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叫了个鸡,全国6000多家门店

星巴克的高价还能挺多久?

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  疫情之前,星巴克已经开始布局三四线城市。
 
  但如何平衡星巴克在一二线和三四线城市用户心中的价格,以及搭上互联网的列车,寻找新的增长点,将成为星巴克最重要的挑战。
 
  这一次,全世界最会赚钱的咖啡馆,把希望寄托在了中国身上。
 
  星巴克的高价还能挺多久?
 
  半个世纪前,星巴克不过是美国街角一家普通的咖啡馆。在前董事长霍华德·舒尔茨的用心经营下,星巴克成为全球最大的咖啡连锁店。
 
  这条绿色的美人鱼,也从西雅图漂洋过海,在中国内地180个城市开设了超过4300家门店,将中国变成了其发展速度最快、最大的海外市场。
 
  或许正是如此,最近遭遇风暴的星巴克,将目光转向了中国市场。
 
  根据第三财季财报,星巴克净亏损6.78亿美元。鉴于这样的业绩,星巴克计划在未来一年半的时间内关闭在美400家直营门店,同时在中国增拓500家新型门店。
 
  在星巴克的财报里,“China”这个词足足出现了38次。
 
  押宝中国市场,能成为星巴克的转机吗?
 
  1
 
  不只是咖啡
 
  星巴克的名字,源于梅尔维尔的小说《白鲸》中一个爱喝咖啡、处事冷静的大副。在美国文学史上,梅尔维尔地位极高,读他书的人基本上都是受过良好教育、高品质的人。
 
  可以说,从名字开始,星巴克就致力于释放出品质的味道。
 
  而前董事长舒尔茨大学的专业是传播学,他喜欢谈自己的童年、富有人情味的企业文化以及星巴克创造的“第三空间”。按舒尔茨的说法,星巴克不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这个社会黏合剂,为人们提供聚会场所的“第三空间”。
 
  星巴克的高价还能挺多久?
 
  为了美化“第三空间”的概念,星巴克甚至在1999年收购了唱片零售商Hear Music,就为了让顾客能听到别的地方听不到的音乐,以让自己的形象更高级。
 
  星巴克不只有咖啡,它还试图给予顾客某种他们并不熟悉、又超乎他们品位的东西。在舒尔茨看来,“这能给他们带来全新发现的兴奋感,并将他们与你结为一体,培养他们的忠诚度”。
 
  星巴克深谙营销之道:要使顾客对某样东西有兴趣,就要赋予它知识和经验的内涵,并让那些想要知晓的人知道。如果你这样做了,就会形成一个似乎被仰望的市场,其被人追捧的程度将超乎你的想象。
 
  塑造了这种形象的星巴克,自然不甘于将自己售卖得很便宜。它将店面地址选在经济发展成熟、业务量良好的区域,瞄准受过高等教育的中高收入人群,成功将自己包装成高端时尚品牌。
 
  很多时候,人们容易将“喝星巴克”和“精英”联系在一起。
 
  就在几年前,有些城市还把有多少家星巴克门店入驻,作为城市活力象征的软指标。2016年底,时任西安市委书记在区县调研时就表示:“西安现在40多家星巴克,这肯定是不够的,400家还差不多。”
 
  “星巴克最值钱的,就是它的品牌。”啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,“在这一品牌下,消费者、物业还有供应商都愿意买单,马太效应极强。”
 
  事实的确如此。一些城市或者物业,会愿意给星巴克很高的房租议价权。
 
  “尤其是以前,品牌有限,在一些下沉城市或非核心的商圈、新建的写字楼,为吸引星巴克入驻,会通过协议等方式对商圈入驻业态进行规范。还有一些政府招商引资性质的园区,会给装修补贴,或签署业绩承诺。”王振东说。
 
  他举例道,如果星巴克一天的营业额达不到预期,园区等会给一定形式的补偿。
 
  数据显示,一家普通咖啡馆的成本结构中,房租成本占到了25%,星巴克则将房租成本降到了10%左右。
 
  因此,在扣除材料费、租金、制造设备的折旧及淘汰损益、原材料物流配送费等成本后,星巴克仍能取得60%左右的毛利率。
 
  除了商场,“很多供应商都以跟星巴克合作为荣。”王振东说,“这主要是因为星巴克验厂比较严格,成为星巴克供应商能给自己背书。”
 
  2001年,星巴克建立C.A.F.E.条例(咖啡和种植者公平条例),这是咖啡行业第一套全面可持续发展标准,主要从产品质量、经济责任、社会责任和环境领导力四个方面给供应商打分,星巴克只接受通过认证的农场提供的咖啡豆。
 
  精通营销的星巴克,还很容易“带火”产品。比如太平洋咖啡曾试水燕麦奶咖啡近两年,但却没能激起一点水花,但星巴克一加入,燕麦奶咖啡瞬间就铺开了,其市场引领效果很强。
 
  尽管做星巴克的供应商,有可能会在价位上被压得很低,甚至亏损,但有了星巴克的背书,其他的产品也好卖些,就能补足在星巴克这边的亏损。
 
  可以说,在中国市场,星巴克已经是行业标杆。所以当如此强势的星巴克遭遇滑铁卢的时候,令业内十分费解。
 
  2
 
  星巴克的新对手
 
  在中国市场给星巴克重重一击的,是2018年异军突起的小蓝杯瑞幸咖啡。
 
  瑞幸的出现,挑战了星巴克长久以来在咖啡市场上的高定价。
 
  2018年第一季度开始,星巴克内地及港澳地区同店增速放缓。2018年第三季度,星巴克内地及港澳地区门店增长9年来首次为负。
 
  瑞幸的快速崛起,则与星巴克在中国市场的颓势形成了鲜明对比。星巴克或许没有想到,其对手陆正耀团队,毫无咖啡甚至餐饮从业经验。
 
  瑞幸咖啡延续了陆正耀团队一直以来高举高打、激进扩张的打法,“规模战和价格战”是他们重要法宝。
 
  中国市场上,瑞幸对星巴克最明显的冲击,表现在速度和价格两个方面。
 
  2018年一年时间,瑞幸咖啡开了2073家门店,星巴克入华17年才把中国门店的数量提升至2000家。2019年底,瑞幸咖啡的店面数量一度超过星巴克。
 
  为了获客,瑞幸从成立之初,就常年派发各种折扣极低的优惠券。虽然星巴克不想承认,但瑞幸的价格战给它带来的影响却是实打实的,毕竟对大多数人来说,“便宜确实很香”。
 
  瑞幸对咖啡市场价位的冲击是巨大的。
 
  过去,我国现磨咖啡一半消费市场掌握在星巴克手中,星巴克也因此主导了行业定价权,独立咖啡店的定价以及消费者对于咖啡价格的认知,都受到星巴克价格的影响。
 
  “我们店在定价的时候,就是参考了星巴克,总不能超过星巴克吧。”曾开过咖啡店的王媛就这样感叹。
 
  瑞幸的出现,搅乱了原有的市场价格体系,一定程度上拉低了咖啡价格。
 
  以一杯美式咖啡为例,星巴克定价26元,瑞幸13元。当消费者习惯了13块钱一杯的咖啡,还有多少人愿意买26块钱一杯的星巴克呢?
 
  撇开瑞幸咖啡后来的种种是非不说,但它对流量的利用、数字化改造以及外卖等新方式,确实足以给星巴克上一课。
 
  3
 
  下沉能救星巴克?
 
  今年以来,疫情下的星巴克过得很艰难。
 
  7月28日美股收盘后,星巴克公布了2020年第三财季(3-6月)业绩报告。财报显示,第三财季,星巴克营收42亿美元,同比下降38.2%;净亏损6.78亿美元,去年同期则盈利13.7亿美元。
 
  星巴克业绩表现最差的地区是美洲市场,第三财季,其同店销售额下降41%。未来两年,星巴克还将关闭400家美国门店和200家加拿大门店,以优化美洲市场布局。
 
  下滑的收入、关闭的门店,让外界担忧起星巴克的咖啡帝国。但在王振东看来,疫情期间造成的业绩下滑随着疫情的好转正在迅速好转,而在新兴市场出现的新对手,以及他们给咖啡行业带来的改变,将是星巴克下一阶段面临的更大挑战。
 
  瑞幸的出现在咖啡行业起到了极大的示范作用,越来越多的公司和资本想要涌入,咖啡行业变得火热又充满活力。
 
  2019年,三顿半、连咖啡等品牌崛起,一级市场咖啡行业融资活跃。农夫山泉等传统饮料企业和各个茶饮品牌,也不断推出自己的咖啡产品。