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叫了个鸡,全国6000多家门店

中国卤制品行业格局研究

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  卤味的发展史历经千余年,最早有文字记录可以追溯到战国时期。纵观典籍,卤味在中华饮食文明中广为流传,形成了深厚的饮食文化。
 
  随着消费场景的多元化,卤制产品也将以更多元的形式满足人们的需求,各式食材,卤锅皆能“兼容并包”。
 
  卤味兼具小吃和简餐特性,消费价格可高可低,可一人食可聚餐,可不同时段消费的优点。
 
  随着多家卤味品牌的上市,卤制行业迎来了快速发展的黄金时期,卤制品在市场规模,消费形态、消费场景都发生了巨大变化。
 
  本文试图从产业发展周期、行业竞争格局、核心原料、产品形态、发展区域等角度探寻卤味行业的发展格局和未来趋势。
 
  3000亿市场谁主沉浮?中国卤制品行业格局研究
 
  01 味传千年,行业长青:产业周期与竞争格局分析
 
  1、 发展阶段
 
  卤制品行业源于战国,起于改革开放,随后快速发展,正处于高速成长期。
 
  2、 行业周期类比规律
 
  卤制品为我国特有行业,口味特色明显,且正处于高速发展期;类比美国本土的糖果行业,和日本的烘焙行业,对我国卤制品未来的发展格局有一定的借鉴作用。
 
  同时,我国的糖果行业和乳制品行业分别具有休闲属性和佐餐属性,且发展相对成熟,对比较卤制品不同消费场景的发展预测有参考意义。
 
  从行业的类比分析中看,处于高速增长期的行业会保持约15年(平均取得)的快速增长期,尔后进入平稳增长期,然后再趋于成熟,达到峰值点。
 
  这一过程从高增长期开始约需要15-20年 (平均取得),且最终均会形成一到三家巨头企业+多家大型企业和众多中小型企业的竞争格局 。
 
  第一名市占率在15%-30%之间;前5名会超过半数,在60%-80%之间;新鲜、短保、品类细分、口味上瘾是无法变更的趋势。
 
  3、 未来卤制品行业的规模
 
  根据Frost&Sullivan数据显示,2020年我国休闲卤制品行业规模约1235亿元,平均增长率为18%,行业CR1(连锁化率)为7.4%。
 
  结合《肉类工业》和《食品开发与研究》杂志数据显示,我国2016年卤制品规模2231亿元,假设平均增长率从11%放缓至8%;
 
  2020年预计卤制品规模已达3000亿元,休闲卤制品零售规模近占40%,剩余60%的份额归属于佐餐卤制品。
 
  02 细分品类,谁主沉浮:不同视角下的行业发展趋势
 
  1、 产品原料视角
 
  1)休闲和佐餐的基本属性
 
  卤制品的消费场景主要分为休闲和佐餐,两类消费情景有很大的不同,直接导致两大情景下的卤制品品类有很大不同。
 
  消费者调查显示,接近70%的消费者一周或两周消费一次,普遍消费金额在15-50元之间。
 
  目前休闲卤味已经有绝味、周黑鸭、煌上煌、有友等上市公司;更大市场空间的餐桌卤味仍属于群雄逐鹿的区域品牌竞争格局,资本未来可期。
 
  2)家禽类卤制品是市场最大、增长最快的细分品类
 
  按品类划分卤制品,分为家禽、红肉、蔬菜、豆制品及其他四类,其中家禽类卤制品是最大的细分市场,2015年占到了整个卤制品行业零售值的43.30%,到2020年这一比例将提高到48.58%,同时也是增长最快的,增长率达到21.57%,消费者调查显示,休闲市场消费者更偏好家禽类产品,佐餐市场消费者更偏好红肉类产品。
 
  2、 产品形态视角
 
  1)行业中游工厂加工体系概况
 
  我国卤制品行业起步于上世纪80年代,21世纪以来,部分企业的生产模式逐渐由传统作坊向流水线生产过渡,推动行业的市场规模进一步大幅扩张。
 
  2017年,行业已建成和在建工厂加工能力已超过26.6万吨每年,加之2016年国内的冷库保有量已经达到4015万吨、冷藏车保有量达到11.5万辆,我国卤制品行业中游加工体系已经成熟。
 
  2)追求新鲜热感、打破原有产业链分布的鲜卤成为新潮流
 
  随着休闲卤卤制品巨头公开上市,卤制品行业进一步火爆,产品创新、品类创新不断出现,“鲜卤”概念就是其中之一,鲜卤指的是在门店进行卤制加工,与工厂加工相对。
 
  重点品牌如廖记棒棒鸡、盛香亭、吉食捞等,消费者调查显示,自认为能分辨现卤和工厂卤的消费者占50%以上。
 
  3)鲜卤、半鲜卤、工厂卤三种中游加工方式各有优劣
 
  卤制品行业事实上在经历着“上个世纪鲜卤-过去近20年工厂卤-近年来又提倡鲜卤”的过程,鲜卤、工厂卤各有利弊。
 
  鲜卤的最大优势是口感最好,劣势很多,但在行业由渠道投入期进入品牌竞争期后,消费者地位更加凸显,鲜卤可能成为大趋势 。
 
  同时,工厂加工好冷链配送至门店,门店复热销售也是一种可能性,消费者调查显示,多数消费者愿意为鲜卤产品多支付10-15%的价格 。
 
  4)半鲜卤/鲜卤发展趋势
 
  参考日本面包糕点行业的发展从现做现卖,到中央厨房成为主流,再到冷冻面团+现焙再次兴起,至今中央厨房生产的成品面包仍然占据60%左右的份额,冷冻面团+现焙占到40%左右份额。
 
  冷冻面团相当于半鲜卤,门店现焙相当于门店鲜卤,若按照日本的规律,半鲜卤/鲜卤亦可发展至千亿规模。
 
  3、 发展区域视角
 
  1)全国口味偏好
 
  2016年,美国医学会杂志(JAMA)发表调查报告,国人平均盐摄入量9.1克,人均每日食盐摄入量最多的前几个省份是:河南、北京、辽宁、陕西、河北、吉林。
 
  豆果网曾发布《2013年中国美食网络发展及趋势报告》,报告列出最爱吃醋(酸)、甜、苦、辣的十大城市,将这些城市所处省份标记出来如下图。
 
  中国口味区域性已经颠覆了南甜北咸,东辣西酸 的传统格局,喜辣省份集中于纵贯南北的中部地区。
 
  2)参考调味品行业区域发展趋势,全国品牌+区域品牌并存
 
  和卤制品行业一样,我国调味品企业多是从传统调味品企业发展而来,受长期形成的消费习惯和历史文化的影响,各地区的消费者在调味品的选择上风格各异。
 
  在各区域市场,由于本地品牌先入为主,在购买者中形成的消费黏性增加了全国性品牌介入市场的难度,市场呈现群雄割据、大品牌纵贯南北的“全国品牌+区域品牌 ”并存局面,总体上全国性品牌占优势,行业集中度逐步提升。
 
  3)参考方便面行业,口味多元化、区域化是卤制品品牌全国化的前提
 
  方便面龙头企业康师傅(市场占有率高于50%)在全国拥有16个生产基地,21个销售支点,实现营收224亿,卤制品与方便面在食品消费中地位类似,均是非正餐消费,区域口味对卤制品、方便面的全国化影响都很重要。
 
  消费者调查显示,好吃与口味是消费者选择卤制品时考虑的主要因素,康师傅针对不同区域的口味偏好,主打口味的产品,值得卤制品行业借鉴。
 
  4)参考面条行业,饮食习惯会显著影响产品全国化
 
  面条行业是一个历史悠久的行业,全国产生了不同品类的特色面条,但是由于不同地区有不同的饮食习惯,每个品类在全国化的过程中遇到的阻碍不一样,最终形成了今天的格局:五大面条品类中重庆小面全国化水平最高,热干面最低 。
 
  卤制品企业在全国化扩张时应该考虑到饮食习惯因素和消费者教育。